過去一個半月，台灣菸酒的芒果、鳳梨啤酒，在網路上發酵。臉書上，隨時有人貼上新買到的啤酒照片炫耀，也有人急著詢問哪裡才買得到，或者轉貼試飲感想。
夏天飲料戰才要開打，台酒新品水果啤酒，已經搶下頭彩。
上市一個半月，水果啤酒銷出超過五百萬瓶，最好的成績，拿下啤酒市佔六％。過去新品上市，只要能搶下三％，就已經相當成功。
這是缺貨下的數字。全家便利商店商品部部長黃君毅說，他們幾乎每天下單，但連訂兩天，可能只到一天的量，甚至只來六成。
水果啤酒成功搶市，打造這個時尚品牌的背後關鍵人物，卻是一位六十一歲的老將——二○一○年十一月底上任的台酒董事長徐安旋。
挑戰一一一歲的台灣菸酒
南昌路上，台酒的日式紅磚建築，氣派依舊。磨石子迴廊映著窗外光線，木造門窗更見證歷史。
百年建築依然矗立，台酒卻面臨和過去截然不同的挑戰。
說話時，總是淺淺地笑，眼睛瞇成線的徐安旋，是二十六年資歷的老台酒人。
他出身雲林斗南農家，從公賣局時代就在台酒。由主任秘書、副局長、副總經理、總經理，一路做到董事長，大小細節，都很清楚。
也因此，雖然他一派和氣，不太嚴詞厲色，但台酒員工私底下，都有點怕他。
一位與他親近的員工說，徐安旋涉獵廣，還會自己去問、追根究柢。「如果你自己的部份不熟，他可能都比你熟，」他開玩笑地說。
例如，在水果啤酒推估成本，準備訂定價格時，各分支機構報上來的成本偏高。 徐安旋覺得奇怪，於是分析成本，並和之前的金牌啤酒比對，發現的確高估，於是要求重新呈報成本，定出有競爭力的定價。
二十年前，徐安旋從還在擔任公賣局副局長時，就主管流通事業部，對通路、行銷的事務很熟悉。 他因此體認到，一一一歲的台灣菸酒，有著「與消費者有效溝通」的障礙。尤其是，到達消費者的最後一哩：行銷與通路。
他上任後第一件事，就是大力改革通路。 首先是台酒的商品一定要能被看到、買到。
過去台酒的產品，常有「只聞其響」，卻買不到的問題。
例如，五年前熱賣六億、用清酒酒粕做成的紅麴餅乾，儘管消費者口耳相傳很好吃，卻只能在台酒販售點，整箱、整箱買，或是買禮盒，一般通路卻沒有。
「我們的產品，品質優良，消費者都不知道，而且不知道哪裡才買得到，」徐安旋說。 原因就在，外部通路需要給上架利潤，最多要給三到四成。這對台酒來說，是不能承受的「重」。
這是因為，台酒產品的成本常比較高，不夠付利潤給通路。
身為公家機關的台酒，依舊受採購法限制。採購前，要先有幾週甚至上月的公告期。決定採購後，還需跑完一定的行政流程，腳步無法跟上原物料價格的變化。
但徐安旋要台酒學會在利潤限制下，找突破的方法。
「董事長要我們一定得跟人家（通路）學習、談條件，」台酒流通事業部協理蔡秋桂說。
例如，去年底的新品「花雕雞泡麵」就成功進入全家，且成績亮眼。
光在全家，花雕雞泡麵一個月可賣出十三萬碗。在大碗泡麵類裡，賣得比指標性產品「滿漢大餐」還好。
負責這個產品的台酒生技事業部副理黃季芳說，泡麵最大銷售點就在量販和超商。因此這兩個地方一定要曝光，否則，做廣告也沒用，消費者買不到。
與全家接觸時，台酒提出自己的行銷方案，上架時，也會同步播廣告。全家則努力為花雕雞設計全架銷售，和好的陳列位置。雙方在利潤上各退一步，也各提行銷方案。
如此一來，雖然利潤比平常上架全家的產品少了四％，但商品的迴轉率更好，補足利潤較低的問題。
「他們很願意做改變，」全家商品部部長黃君毅觀察，最近，台酒很能接受通路的建議。
集中火力行銷
第二，徐安旋要求行銷要更有效率。
首先，他要求產品聚焦，消費者才能留下印象，行銷也才有力道。
例如，台酒做的高粱，知名度一直比不上金門高粱。
接下來，他要求不同產品屬性，走不同的通路，行銷要更精準。
「他要求分業態和分類管理，」蔡秋桂說。「不要鋪了無效點，反而浪費人力。」
葡萄酒是一個例子。過去，「玉泉台灣之美紅葡萄酒」傳統客戶就有兩萬多點。但蔡秋桂分析過往資料、回購率後，將餐飲店縮為鋪五○％，傳統雜貨店，也只鋪三○％。銷售點由兩萬縮為一萬五千點，希望提高效率。
又或是廣告打了，鋪貨卻不到，消費者到市場找時，便撲空。「要賣得好，根本是不可能的，」徐安旋說。 但以這次水果啤酒來說，在產品研發時，就已經擬訂市佔目標。上市鋪貨達六○％時，開始播廣告。徐安旋還要求，第一個月，一定要將貨鋪到七○％。
他還收回了對通路進貨的促銷，把行銷資源用得更有效率。
而且給通路商進貨折扣，只是讓他們延後下一期進貨和購買，對終端銷售產品沒有刺激效果。 因此，去年度起，徐安旋取消對通路的促銷，依市場需求供貨，穩定盤價，也保障通路商利潤。但對賣得好的通路商，依舊給事後的出國或現金獎勵。
「通路商現在都很高興能賣我們的產品。東西又好賣、又好賺，」徐安旋笑說。 最後，他要求台酒時時看市場。百年老店、龍頭老大，也要學習和市場貼近。
去年，他將原來散在各事業體的調查單位拉出來，成立了市場調查研究室。 他在北、中、南成立了共一百多人的調查中心，到各通路端點去看排面、看貨架，做通路服務，也帶回市場的第一線情報。
他自己更大江南北各通路跑，親自到市場觀察。 蔡秋桂說，剛推水果啤酒時，不僅通路商不看好，就連公司內八個營業處都認為，啤酒就是要「苦」，擔心水果啤酒「賣得動嗎？」
徐安旋卻力排眾議。事後，還要公司內部檢討，市調、報告看得不夠透徹。
「他常說，有時間就要常出去，不要待在辦公室，」蔡秋桂笑說。 這位台酒資深老將，在打造出水果啤酒熱潮後，還要讓這個百年企業，徹底變身。
食品工業發展研究所企劃室主任簡相堂分析，過去市場上的水果啤酒，多是進口品，或是台灣小廠商自行生產，價格昂貴。
台啤用大量生產的優勢，將價格壓到過去進口啤酒的一半。
「價格對了很重要，」年年舉辦啤酒節的家樂福公關經理何默真觀察。 口味更是關鍵。
事實上，台酒去年就推出過「果微醺」，以進口荔枝、葡萄濃縮果汁做啤酒。 水果啤酒則用新鮮水果。除了要克服各地水果甜度、風味、糖酸比不同的問題，新鮮水果也較進口濃縮果汁價格高出四倍。
但愛文芒果和金鑽鳳梨對台灣市場來說，口味熟悉，加上酒精濃度只有2.8％，過去非啤酒主流的族群，也會想嘗鮮。 在地的定位，也達到十足宣傳效果。
專長品牌行銷的PayEasy通路事業處副總謝莒方更觀察，水果啤酒沿用台啤舊瓶身，有點鄉土味，反而更能連結台啤的高知名度和認同度。
-
See more at: http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5033556#sthash.QktwSj6D.dpuf
0 意見:
張貼留言